Den Eindruck der Marke bestimmen
Für Kunden stellt das Erscheinungsbild Ihrer Marke oder Ihres Unternehmens eine bedeutende Orientierungshilfe bei der Auswahl von Marken, Produkten und Dienstleistungen dar. Das Image beeinflusst das Kaufverhalten und die affektive Bindung zur Marke und zum Unternehmen. Eine Imageanalyse ermöglicht eine fundierte Diagnose des bestehenden Ist-Images und einen Vergleich mit dem Soll-Image eines Unternehmens. Die Relevanz von Imagemerkmalen (z.B. für die affektive Bindung) wird ebenso ermittelt wie Ursachen für Diskrepanzen zwischen Ist- und Soll-Image. Aus den Erkenntnissen lassen sich Maßnahmen ableiten, die eine erfolgreiche Neupositionierung oder Repositionierung einer Marke ermöglichen.
Ihre Fragen
- Welches Image hat die Marke bei den Kunden?
- Welche Relevanz weisen einzelne Imagemerkmale für das Kaufverhalten oder die affektive Bindung zur Marke auf?
- Welche Anforderungen (Soll-Kriterien) an die Marke werden erfüllt, welche werden nicht erfüllt? Wo bestehen Stärken oder Schwächen im Image im Vergleich zu den Wettbewerbern?
- Welches Image hat die Marke im Wettbewerbsvergleich? Welche Alleinstellungsmerkmale gibt es? Welche Möglichkeiten zur Differenzierung werden bislang nicht genutzt?
- Inwieweit stimmt das Selbstbild der Marke (aus Unternehmenssicht) mit der Außenwirkung (aus Kundensicht) überein?
Unsere Lösung
Um die Wirkung Ihrer Marke vollständig zu erfassen kombinieren wir quantitative und qualitative Forschungsmethoden. Beispielsweise werden Markenassoziationen sowohl durch offene Fragetechniken erhoben als auch im Rahmen von geschlossenen Antwortskalen gemessen. Wir ermitteln nicht nur rein „kopfgesteuerte“ Urteile, sondern berücksichtigen auch das Bauchgefühl der Kunden, indem wir unter Zeitdruck urteilen lassen und die Reaktionszeiten in unsere Analysen einfließen lassen. Gleichzeitig wird so sichtbar, welche zugrunde liegenden Motive des Kunden durch die Marke angesprochen werden.
Über Zusammenhangsanalysen mit Kaufabsichten oder dem Markenwert, den wir etwa im Rahmen einer Conjoint-Analyse messgenau ermitteln, lässt sich die Relevanz verschiedener Imagemerkmale für diese Größen bestimmen. Diese Ergebnisse nutzen wir, um mögliche Diskrepanzen zwischen Ist- und Soll-Image zu priorisieren.
Ihr Ergebnis
- Tag-Clouds zeigen auf den ersten Blick spontane Assoziationen, die Ihre Marke bei den Kunden auslöst.
- Anhand von Profildiagrammen erhalten Sie Einblicke, welches Image Ihre Marke beim Kunden hat und welche Abweichungen vom Soll-Image bestehen.
- Wir verknüpfen die Ergebnisse mit den Relevanzmessungen (etwa in Form von Relevanz-Performanz-Matrizen), so dass Sie auf einen Blick nachvollziehen können, welche Abweichungen besonders wichtig sind.
- Über Mapping-Verfahren stellen wir für Sie neue und unbesetzte Positionierungsfelder im Markt heraus.
- Wir stellen mögliche Fehlpositionierungen fest und geben praxisbezogene Handlungsempfehlungen, um die richtigen Korrekturen durchzuführen und Potenziale besser auszuschöpfen.