NORDLIGHT Research

Düsseldorf, 13. August 2024. Freizeitsport boomt in Deutschland und ist ein großes Milliardengeschäft. Die Umsätze mit Sportbekleidung und Sportausrüstung werden 2024 – beflügelt auch von Olympia und Europameisterschaft – voraussichtlich neue Höchststände erreichen. Ebenso dynamisch und differenziert wie das Anbieterfeld zeigen sich aber auch die Kunden: Vorlieben für Sportmarken, Images der Hersteller und bevorzugte Einkaufsstätten für Sportartikel unterscheiden sich erheblich voneinander. Ebenso das Interesse an Trendsportarten oder digital vernetzten Sportaccessoires. Detaillierte Zielgruppenkenntnisse und eine klare Markenpositionierung haben im Wettbewerb um die Gunst der Kunden daher entscheidende Bedeutung.

Dies zeigt die aktuelle Sportmarktstudie «Freizeitsport in Deutschland 2024: Sportartikelhersteller, Trendsportarten und Zielgruppen unter der Lupe» des Marktforschungsinstituts Nordlight Research. Über 1.000 Bundesbürger ab 16 Jahren wurden im Rahmen des «Trendmonitor Deutschland» ausführlich zu Bekanntheit, Image und Nutzung von Sportartikelherstellern, zu präferierten Einkaufsstätten und zu ihrem Interesse an Trendsportarten und digitalen Sportgadgets befragt.

Bekanntheit und Nutzung von Sportartikelmarken: Adidas und Nike führen breites Anbieterfeld an, Puma ist erster Verfolger

Im Bekanntheitsranking von über 30 untersuchten Sportartikelmarken liegen Adidas, Nike und Puma gemeinsam an der Spitze (jeweils rund 90 Prozent gestützte Bekanntheit). Es folgen Reebok (76%), Kappa (63%), Fila (63%), Decathlon (60%) und viele weitere. In der spontanen (ungestützten) Bekanntheit zeigt sich ein differenzierteres Bild: Adidas ist als Sportartikelhersteller am stärksten in den Köpfen der Konsumenten verankert (75 %), gefolgt von Nike (60 %) und Puma (45 %). In großem Abstand folgt hier das weitere Anbieterfeld mit nur einstelligen Bekanntheitsanteilen (angeführt von Reebok und Asics mit jeweils 7 %).

Die im Freizeitsport in Deutschland aktuell am häufigsten genutzten Sportartikelmarken sind Adidas (Nutzeranteil: 50 %; regelmäßig aktive Freizeitsportler: 58 Prozent) und Nike (45 %; 51%). Erst in einigem Abstand folgen hier Puma (26 %), Decathlon (22 %) und Asics (22 %). Eine weitere Verfolgergruppe bilden Reebok, New Balance, The North Face und Under Armour (Nutzeranteile von 11 bis 14 Prozent). In jüngeren und mittleren Zielgruppen liegt Adidas in der Nutzungshäufigkeit nur leicht vor Nike (54 % versus 51 %), führt aber mit deutlichem Vorsprung in der Generation 50plus (48 % versus 34 %). Trend- und Lifestylemarken wie New Balance, North Face oder Under Amour weisen in jungen Zielgruppen höhere Nutzeranteile auf (12 % bis 15 %) als in älteren (3 % bis 6 %).

Speziell im Fußballsport liegt Adidas (52 %), klar vor Nike (41 %), Puma (31 %) und Decathlon (12 %). Puma zeigt sich hier vergleichsweise stärker als im Freizeitsport allgemein. Auch in zahlreichen weiteren soziodemografisch, psychografisch wie auch unmittelbar sportbezogen definierten Bevölkerungsgruppen werden erhebliche Unterschiede in der Bekanntheit und Nutzung der verschiedenen Sportartikelmarken sichtbar. Übergreifend zeigt sich: Längst nicht allen Sportartikelherstellern gelingt es bereits gleichermaßen, höhere Bekanntheits- und Sympathiewerte auch in entsprechende Nutzerzahlen umzumünzen (große Varianz der Konversionsraten). „Der Blick in unterschiedliche Zielgruppen verdeutlicht, wo für große wie kleinere Anbieter die größten Potenziale liegen, um vom Boom im Freizeitsportmarkt und sportiven Lifestyles zu profitieren“, sagt Rafael Jaron, Geschäftsführer beim Marktforschungsinstitut Nordlight Research.

Imageprofile der Sportartikelhersteller: Puma fehlt im Vergleich zu Adidas und Nike ein klar profiliertes Markenbild

Für sechs Sportartikelhersteller wurden im Rahmen der Sportmarktstudie daher auch ausführliche Imageanalysen durchgeführt (Adidas, Nike, Puma, Hummel, Jako, Uhlsport). Im direkten Vergleich von Adidas und Puma – den beiden Aushängeschildern der deutschen Sportartikelhersteller – zeigen sich dabei eine Reihe markanter Unterschiede: Auf emotionaler Ebene wird Adidas von den Verbrauchern beispielsweise deutlich stärker als „stylisch-cool“, „exklusiv“ und „zeitlos“ erlebt als Puma. Funktional werden Adidas im Vergleich zu Puma eine größere Sortimentsbreite, stärkere Verankerung sowohl im Profisport als auch im Breitensport, größere Nachhaltigkeit, stärkere Orientierung an Diversity und auch eine höhere Langlebigkeit der Produkte zugesprochen.

Bei Produktqualität, zugesprochener Kompetenz und Vielseitigkeit kann Puma noch relativ gut mit Adidas mithalten. Dies gilt speziell im Fußballsport, wo sich Puma auf vielen positiv konnotierten Imagedimensionen durchaus auf Augenhöhe mit Adidas bewegt. Im Vergleich der Wiederkaufwahrscheinlichkeit (für sich selbst oder Familienmitglieder) fällt Puma jedoch deutlich hinter Adidas zurück. „Die Konsumenten haben ein deutlich klareres und gefestigteres Bild der Marke Adidas als der Marke Puma“, sagt Rafael Jaron. „Speziell im Fußballsport zeigt sich das Markenbild von Puma etwas stärker als im Freizeitsport insgesamt.“

Puma gelingt es auf Markenebene immerhin gut, sich in der Verbraucherwahrnehmung von kleineren Mitbewerbermarken wie Hummel, Jako oder Uhlsport stärker positiv abzuheben. Letztere können innerhalb des Verfolgerfeldes weniger in der Breite des Imagespektrums punkten. Sie bleiben aber für spezifische Zielgruppen interessant.

Adidas spielt in Deutschland seine Heimstärke aus, Nike bleibt aber dicht dran

Im Vergleich der beiden global führenden Sportartikelmarken Nike und Adidas liegt Adidas in Imageaspekten wie „kompetent“, „bodenständig“, „authentisch“, „Verankerung im Breitensport“ und auch im „Preis-Leistungs-Verhältnis“ oder der Wiederkaufsabsicht zum Teil deutlich vor Nike. Nike liegt in der Verbraucherwahrnehmung hingegen in Dimensionen wie „modern“ oder „dynamisch“ tendenziell vorn. In Bereichen wie Sympathie, Attraktivität oder Weiterempfehlungsbereitschaft liefern sich die beiden großen Sportmarken ein enges Kopf-an-Kopf-Rennen. In der Gesamtbetrachtung der Markenstärke ergibt sich aber ein klarer Punktsieg für den fränkischen Sportartikelhersteller. Adidas gelingt es, die Heimvorteile im deutschen Freizeitsportmarkt auszuspielen.

Adidas spielt in Deutschland seine Heimstärke Freizeitsportler nutzen viele Einkaufsstätten für Sportartikel – Fachhandel bleibt eine feste Größe

Beliebteste Einkaufsstätten für Sportartikel im Internet sind große Online-Versandhändler (47 %), der Online-Sportfachhandel (22 %), die Online-Shops der Sportartikelhersteller (16 %) sowie auf einzelne Sportarten spezialisierte Online-Fachhändler (5 %). Im stationären Handel dominieren Sportfachgeschäfte mit großer Sortimentsbreite (51 %), gefolgt von Sportabteilungen der Kaufhäuser (24 %), Stores einzelner Sportartikelhersteller (10 %) sowie spezialisierten kleinere Sportfachgeschäften (6%). Fanshops von Vereinen kommen auf einen Käuferanteil von zwei Prozent. Stores der Markenhersteller in Fußgängerzonen oder Einkaufszentren sind besonders bei sehr jungen Menschen beliebt.

Im Freizeitsport allgemein liegt der Online-Handel insgesamt vor dem stationären Handel (56 versus 44 Prozent), insbesondere bei den unter 50-Jährigen. Speziell im Bereich des Fußballsports hat weiterhin der stationäre Handel die Nase vorn (55 % versus 45 %). Trotz großer Konkurrenz bleibt der stationäre Fachhandel im Freizeitsport eine feste Größe, insbesondere unter den regelmäßig aktiven Freizeitsportlern.

„E-Commerce wird im Freizeitsportmarkt voraussichtlich auch zukünftig noch wachsen, aber nicht mehr wie in früheren Jahren“, sagt Rafael Jaron. „Insbesondere größere Marken setzen verstärkt auch (und teils wieder) auf den stationären Handel.“

Potenzial von Trendsportarten noch nicht ausgeschöpft – manche werden aber Nischen bleiben

Bei der Untersuchung des Potenzials von insgesamt 12 Trendsportarten zeigt sich, dass Nordic Walking (20 %), Spinning (14 %) und Pilates-Trainingsmethoden (10 %) in der Gesamtbevölkerung den höchsten Anteil an bereits aktiven Nutzern aufweisen (zum Vergleich Jogging: 31%). Zugleich sind hier auch die Zukunftspotenziale am größten. Aber auch Stand-up-Paddling (bereits aktive Nutzer: 8 %), Trailrunning (7 %) und Bouldern (7%) weisen noch Entwicklungspotenzial auf, insbesondere in jüngeren Zielgruppen. Andere untersuchte Trendsportarten, wie Padel-Tennis, Mindful Running, Teqbal, Disc Golf oder Bubble- Fußball, haben überwiegend eher Nischenpotenziale.

Auch digitale Sportgadgets mit weiterem Potenzial

Auch im Freizeitsport haben Digitalisierung und technische Innovationen mittlerweile deutlich Einzug gehalten. Körper-, Gesundheits-, Fitness- und Trainingsdaten werden insbesondere von jüngeren Freizeitsportlern in vielfältiger Weise erhoben, ausgewertet, verwaltet und geteilt. Unter den in der Studie untersuchten digitalen Sportgadgets weisen Fitnesstracker dabei den größten Verbreitungsgrad in der Gesamtbevölkerung auf (aktuell: 28 %; 2021: 23 Prozent). Regelmäßig aktive Freizeitsportler nutzen diese sogar bereits zu 38 Prozent. Es folgen smarte Körperwaagen (Nutzer gesamt: 11 %), kostenpflichtige Gesundheits- und Fitness-Apps
(9 %) sowie digital vernetzte Fitnessbänder (6 %). Das größte zusätzliche Kauf- und Nutzungspotenzial für die Zukunft liegt jedoch bei diejenigen technischen Hilfsmitteln, die auch aktuell schon am häufigsten genutzt werden. Der Zuwachs bei den Fitnesstrackern lag in den vergangenen Jahren bei fünf Prozentpunkten.

Andere Sportgadgets – wie etwa Smart Ropes, smarte Trinkflaschen, PowerDots, datenbasierte Ringe oder digital vernetzte Sportsocken – sind den Verbrauchern oft noch gar nicht bekannt, und werden bisher nur selten genutzt (maximal 3 Prozent). Sie stellen Nischenprodukte dar, die insbesondere junge und besonders digitalaffine Käufergruppen interessieren können.

Studienfazit

Sportartikelhersteller (allen voran große Sportmarken, aber auch kleinere Marken und Spezialanbieter), Händler (E-Commerce und Fachhandel) und Dienstleister (Trainingsanbieter, Vereine, Agenturen etc.) haben auch in den kommenden Jahren noch deutliche Potenziale im Freizeitsportmarkt.

„Gestützt und beflügelt wird dies auch dadurch, dass Sport in der Gesellschaft längst nicht mehr nur als Hobby oder schönste Nebensache der Welt gilt, sondern neben wichtiger sozialer Funktion zunehmend auch als integraler Bestandteil eines aktiven und gesunden Lebensstils wahrgenommen wird“, resümiert Rafael Jaron.

Weitere Studieninformationen und Bestellmöglichkeiten

Die komplette Sportmarktstudie «Freizeitsport in Deutschland: Sportartikelhersteller, Trendsportarten und Zielgruppen unter der Lupe» kann direkt über Nordlight Research bezogen werden (kostenpflichtig).
Die Trendstudie enthält umfangreiche weitere Ergebnisse, vertiefende Analysen, Rankings und Anbieterprofile sowie ausführliche Differenzierungen nach soziodemografischen, psychografischen und unmittelbar sportbezogenen Merkmalen. Zusätzlich verfügbar ist auch ein umfangreicher Excel-Ergebnistabellenband mit allen Einzelergebnissen. Zielgruppen der Studie sind: Sportartikelhersteller, Händler, Dienstleister, Vereine und Agenturen.

Einzelergebnisse zur Bekanntheit und Nutzung liegen für folgende 36 Marken vor (alphabetisch): Adidas, Arena, Asics, Brooks, Capelli Sport, Champion, Decathlon, Ellesse, Erima, Everlast, Fila, Head, Hummel, Jako, Joma, Kappa, Kempa, Lacoste, Lotto, Macron, Mizuno, New Balance, Nike, Odlo, Pro Touch, Puma, Reebok, Russell Athletic, Saucony, Sergio Tacchini, Speedo, The North Face, Uhlsport, Umbro, Under Armour und Wilson.

Weitere Informationen zu den Studieninhalten und Bezugsmöglichkeiten: Trendmonitor Deutschland-Studienshop

Für Unternehmen besteht im Rahmen des «Trendmonitor Deutschland» von Nordlight Research darüber hinaus regelmäßig die Möglichkeit, exklusive Zusatzfragen zu stellen (Shuttle-System), Vergleichswerte und Benchmarks zu nutzen und vertiefende Eigenstudien in Auftrag zu geben.

Ansprechpartner für Rückfragen

Rafael Jaron
Geschäftsführer
Nordlight Research GmbH
Elb 21
40721 Hilden
Telefon: +49 2103 258 19-0

rafael.jaron@nordlight-research.com